猖獗的“毛驴”跑不动了?东阿阿胶对赌消费者接受力“失蹄”

时间:2019-07-20 13:43 作者:www.xylmm.com 分享到:
大只500平台机械 猖獗的“毛驴”跑不动

 
 
“公司正面临十几年来最艰难的时辰。”或许是预见到危机行将到来,2019年6月18日,大只500平台机械在年度股东大会上东阿阿胶总裁秦玉峰说,东阿阿胶十几年高速开展带来市场繁荣的同时,也面临着外部环境变化,需求时间调整。
 
果真,一个月后的7月14日晚间,有着“中国滋补养生第一品牌”之称的东阿阿胶(000423.SZ)爆出了一份震惊业界的预告:连涨12年的“白马股”业绩骤降,2019年上半年净利润估计同比降落75%至79%。
 
从2006年开端,作为行业龙头的东阿阿胶推行“价值回归战略”,全线产品经过近20次连年涨价,阿胶块差不多成为“药中茅台”:每斤从二三百元一路飙升至三千多元。这一战略引来一大批资本蜂拥而入,农户养驴的利润一度超越了养牛养羊。可是,东阿阿胶不时拉升终端价钱对赌的却是消费者的接受力,而市场的接受力并非没有边境。
 
眼下,曾带动整个行业繁荣的“价值回归战略”,却把东阿阿胶拖入“最艰难的时辰”。
 
跌停的“白马股”
假如说人生就是一场轮回,在执掌东阿阿胶12年后的今天,秦玉峰正面临着职业生活的第二次严重窘境。
 
依据2019年一季报显现,东阿阿胶公司完成停业总收入12.9亿元,同比减少23.8%,归属母公司净利润为3.9亿元,同比减少35.5%。可到了2019年7月14日,则爆出了更让业界震惊的半年预告:2019年上半年净利润估计同比降落75%至79%。
 
次日,这支长期绩优的“白马股”一如既往、开盘跌停,报35.42元/股,较上周五收盘的39.35元/股跌9.99%,东阿阿胶市值较上一买卖日蒸发25.7亿元。财经作家叶檀形容其为“‘白马’突变‘斑马’”。
 
7月15日上午,大只500中金公司紧急组织东阿阿胶管理层召开战略解读电话会,并发布了《东阿阿胶全年推进渠道梳理短期业绩承压》研讨报告。该报告称,思索到短期业绩承压,中金公司将东阿阿胶评级下调至“中性”,下调目的价32.4元至33.8元。
 
在这次会议上,秦玉峰解释,东阿阿胶高速开展了十几年,主要依托阿胶的文化营销战略和价值回归战略,以回归历史价位和位置。“如今遇到了外部环境变化,价值回归走到了比拟高的位置。”
 
依照秦玉峰早前的想象,价值回归战略的终极目的将是阿胶块价钱上升至五六千元一斤。往常,经过18次连年提价,阿胶块曾经超越每斤3000元大关。
 
本来,渠道商是靠囤货来盈利,由于阿胶保质期是5年,假如经销商囤货,差价收益就比拟大。“如今渠道发作了变化,由靠囤货转为靠周转率,我们顺应渠道变化,停止了降库存的调整,是这次业绩下滑的主要缘由。”面对急于探求东阿阿胶业绩突变缘由的投资者,秦玉峰解释道。
 
而东阿阿胶的价值回归战略、渠道商囤货盈利形式的构成以及当下阿胶市场的风云突变,还要追溯到秦玉峰刚上任时遭遇到的第一次严重窘境。
 
2006年,秦玉峰接任东阿阿胶总经理一职。彼时,他正面临着企业与行业带来的三大难题:其一,产品价钱低、利润薄,产品大多销往乡村市场,直到2009年阿胶块市场价每斤仅为二三百元;其二,原料短缺、频现告警,因毛驴被农机替代,养殖户越来越少,驴皮越来越稀缺,消费面临“无米之炊”;其三,整个行业市场堕入萧条,业内另一大企业亏损严重、股权被出卖竟一度置之不理。
 
为了打破困局、重塑品牌形象,秦玉峰首先突破了东阿阿胶过去的价钱与市场定位,开端推行“价值回归”战略:一面力主东阿阿胶“从乡村妇女转向城市白领”,一面不时拉升阿胶终端价钱。
 
“清朝时,阿胶的价钱是白银3.2-4两/斤,民国23年(1934年)北京同济堂参茸阿胶庄药目表上所印一斤阿胶16块大洋。”按照金银比价,秦玉峰放出豪言,“阿胶块最终要回归到五六千元一斤”。
 
从那以后,“东阿阿胶又涨价了”成了中国医药保健操行业最受热议的话题之一。
 
价钱飞涨与产业复兴
在“价值回归战略”下,东阿阿胶产品价钱就像是山路上一只疯跑的野驴,一路飙升。2009年底,东阿阿胶的胶块出厂价尚为393元/公斤;2010年,居然连续四次提价、涨幅高达52.4%,阿胶块涨至599元/公斤。
 
不断以来,阿胶价钱都遭到政府物价部门最高限价的约束,上限为806元/公斤。但是,从2010年12月28日起,阿胶块不再归入政府定价范围,企业能够自主定价,东阿阿胶提价空间也随即而来。
 
2011年1月6日,东阿阿胶发布有史以来幅度最大的一次涨价公告,阿胶块产品出厂价上调幅度近60%。短短三年,阿胶块出厂价翻了一倍有余,每公斤约954元。
 
尔后,东阿阿胶连年涨价。据不完整统计,从2006年到2018年底,东阿阿胶总共停止了18次提价,阿胶块批发价从每斤约80元飙升至3000元以上,涨幅接近40倍,售价远超茅台,成为中医药产业名不虚传的第一大单品。正因如此,阿胶也有了“药中茅台”的称号。
 
作为东阿阿胶终年的战略参谋,特劳特中国公司总经理邓德隆表示,为了维护阿胶整体行业的可持续开展,每次提价东阿阿胶就会放弃一局部低端消费者给竞争对手,再经过一系列文化营销开辟新的高端消费群,不时停止消费群体的置换、晋级。
 
秦玉峰表示,随着阿胶价钱连年飙升,其销售对象从原来广阔乡村中年妇女转移到城市白领,销售终端也从乡村转向城市,高端消费群体成为推进东阿阿胶价值回归的决议性力气。
 
阿胶价钱持续拉升,不只引得业内企业扩展范围,也诱惑着一大批业外资本进场。如业内的福胶集团投资10亿元启动扩产项目,业外的同仁堂(600085.SH)、太极集团(600129.SH)、佛慈、九芝堂等纷繁抢购驴皮、投资设厂,急欲分一杯羹。
 
本来,东阿阿胶涨价多以原料驴皮日趋慌张为由,各路资本的涌入愈加大了上游原料的供需失衡,国内买不到驴皮的企业就将眼光转向亚非拉地域,连美国CNN也疑惑“为什么中国满世界买驴”。
 
在终端价钱杠杆的撬动下,产业末端利润不时沿产业链向上传导至前端养殖环节。一时间,全国驴皮价钱飞涨。秦玉峰向经济察看报展现了一幅《2005年-2016年驴皮变化趋向图》。该图显现,2005年驴皮仅为39元/kg,2011年已攀升至98元/kg,2013年更是到达160元/kg。2013年,东阿阿胶驴皮收买本钱增加了2亿元。
 
让人感到不测的是,秦玉峰却说,这恰恰是东阿阿胶顺势而为、有认识地不时推进利润向最上游传导——增加的2亿元中,相当一局部转移到养殖户手里,养驴的利润在局部地域已然超越养牛、养猪。在秦玉峰看来,“假如毛驴没人养了,驴皮越来越少,传承千年的阿胶产业必将‘无米下锅’而不复存在”。
 
尔后,驴皮价钱持续攀升,2014年涨至300元/kg,2016年一路攀升到500元/kg。这一年,秦玉峰迎来了全国各地一百多个养殖企业,其中不乏许多煤老板、房老板,他们的目的只要一个——商榷养驴以及驴皮收买。
 
彼时的秦玉峰自信心满满地制定出“双百万方案”,即在蒙东辽西和聊城建两个百万头驴养殖基地。“中国农业只要借道资本市场,构成富人养驴、资本养驴的大格局,才干真正完成范围化、规范化、现代化,对接下游工业产业。”
 
在“价值回归战略”下,经过价钱杠杆的撬动,无论是下游阿胶还是上游毛驴养殖,都开端具备了投资价值。阿胶产业迎来了一个面向资本市场的窗口期。此时此刻,秦玉峰上任时面临的三大难题被产业的复兴所缓解。
 
可少有人能发觉的是,阿胶价钱一路飞涨却为今天东阿阿胶堕入新的困局埋下了隐患。
 
消费接受力边境
2018年12月初,经济察看报记者走进一家位于东阿县阿胶街、与东阿阿胶近在天涯的阿胶专卖店。当时正值东阿阿胶最后一次涨价之前,阿胶块市场统一批发价为每斤2998元。可这家专卖店老板从柜台中掏出一盒红标500克阿胶块说,这盒售价只要1680元,想要几都有。记者接过来认真一看,这盒阿胶的消费日期为“2016年”,是其在两年前的囤货。
 
原来,虽然每盒阿胶包装上都标有3到5年保质期,但整个行业都传播着“陈年阿胶会去除燥气,入药更有效”的说法。任何商品一旦具备可长期贮存和价钱持续看涨两大特性,就像茅台一样,渠道商们自然争相奇货可居、待价而沽。
 
正如秦玉峰所说:“渠道本来靠囤货来盈利,我们涨价一切渠道商都盈利,由于阿胶保质期是5年,假如经销商囤货,差价收益就比拟大。”
 
阿胶18次提价抬高了渠道商对将来市场的预期,就像房子买涨不买跌,每次涨价都激起渠道商猖獗囤货。这一方面使渠道商在之后销售取得了更多利润,一方面也驱动着东阿阿胶业绩的增长。
 
随同着阿胶块从最初一斤二三百元到打破3000元大关,东阿阿胶营收也从2005年的9.4亿元增长至2017年的73.72亿元,增长了7.84倍;净利润从2005年的1.14亿元增长至2017年的20.44亿元,增长了17.93倍,年复合增长率高达20%以上。
 
可是,市场上东阿阿胶很少能真正兑现所标明的统一批发价。由于渠道商总是把几年前的低价库寄存到柜台上、对比今天的批发价打折出卖,高价变现。位于济南高新区一家东阿阿胶代理商表示,仓库中依然存有一定数量四五年前的存货,因当时进价廉价凡买3斤及以上者可按7折优惠。
 
山东省阿胶行业协会一位专家引见,作为行业龙头,东阿阿胶“涨价—囤货—再涨价—再囤货”形式影响着整个行业——简直每个企业所属的渠道商都因其连年涨价而积压了大量库存。据他所知,局部阿胶企业即便一年不消费,积压的库存也消化不完。
 
毫无疑问,在“价值回归战略”下,无论是上游毛驴养殖还是下游阿胶制造,均一度绝后繁荣。但只要业内少数人才真正明了,产业繁荣是树立在寅吃卯粮、透支将来消费的根底上。价钱高涨、产业繁荣的背后早已构成一个宏大的堰塞湖:一方面,涨价对赌的是消费者的接受力,这种接受力并非没有边境;另一方面,渠道商多年来不顾实践消费而积压的库存短时间难以消化,即便再次涨价也无力囤货;再者,良莠不齐的竞争对手入市,冒充伪劣、粗制滥造等歹意竞争争夺着越来越小的市场空间。
 
东阿阿胶高级副总裁刘延风表示,过去十几年阿胶品类快速开展,竞争者众多,过去一两年行业呈现过度竞争,一些竞争对手把价钱降到东阿阿胶的一半,市面上“买一赠多”的行为比比皆是。
 
目前,阿胶业第二大品牌福胶与东阿阿胶的阿胶块在市场上相差千元左右,其他不知名阿胶企业价钱差距更大。山东省阿胶行业协会会长李贵海指出,近年来,阿胶企业销量与利润都在走低,局部消费阿胶的企业以至连年亏损。可大量没有诚信的企业应用市场监管的空白,经过冒充伪劣、以次充好维持低价与利润。
 
去年山东某地查获了一个微商,冒充伪劣的产量竟然超越了东阿阿胶与福牌阿胶的总和;河北一家企业竟用200吨驴皮“熬出”了4000吨阿胶;有业内权威专家预算,市场上有近8成阿胶及制品是冒充伪劣……
 
“树立标准的行业规范,明白谁来检测、谁来监管阿胶市场,是迫切需求处理的问题。”李贵海呼吁,《中国药典》中仅仅规则,阿胶不能掺杂牛皮,但对马皮、猪皮等却没有任何强行制止的规则。这给了大量中小企业掺杂其他原料的空间。目前阿胶行业产值已近千亿,但日常抽检、市场监管却简直处于空白地带。整个阿胶行业亟待标准。
 
“公司将来会依据实践状况调整价钱,价值规律决议了产品价钱。”东阿阿胶一位不愿具名的相关担任人表示,自去年该公司已展开渠道调整和去库存工作,估计渠道的调整期在1年以上,今年下半年有望开端筑底。目前,公司正积极调整营销战略,整合营销渠道,开辟新渠道新市场,理性控制下游库存。这位担任人表示,东阿阿胶也在思索外延式开展,如寻觅适宜标的适时停止并购。
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